Rynek usług dla firm w Polsce: segmenty, popyt i źródła danych

Rynek usług dla firm w Polsce: dlaczego segmentacja i dane są kluczowe

Rynek usług dla firm w Polsce to nie jeden rynek, lecz zbiór segmentów o odmiennych mechanizmach popytu i decydentach zakupowych. Obsługa kadrowo-płacowa, wdrożenia IT, automatyzacja procesów i wsparcie sprzedaży internetowej mają własne zasady sprzedaży, wyceny i komunikacji. Hasło „działamy na rynku B2B” nie wystarcza do zaplanowania oferty. Potrzebny jest podział na segmenty oraz dane o ich wielkości i kierunku zmian.

Według GUS w trzecim kwartale 2025 r. w Polsce działało 2 875 994 aktywnych firm. Mikroprzedsiębiorstwa zatrudniające do 9 osób stanowiły 95,86 proc. z nich. Adresatem większości usług dla firm są więc podmioty małe: z ograniczonym budżetem, czasem właściciela i prostszymi procesami zakupowymi niż w korporacjach.

Popyt na usługi B2B napędzają trzy współdziałające siły: niedobór pracowników i rosnące koszty pracy, luka w cyfryzacji i adopcji sztucznej inteligencji oraz szybko rosnąca sprzedaż online.

Popyt na usługi dla firm — kluczowe czynniki napędzające

Główne segmenty usług dla firm: kadry i płace, IT, automatyzacja i obsługa sprzedaży

Segment kadrowo-płacowy obejmuje klasyczny outsourcing i payroll w chmurze. Badanie SD Worx — na próbie 5 625 menedżerów HR i 16 000 pracowników z 16 krajów Europy — pokazuje, że w Europie 7,5 proc. firm MŚP zleca procesy płacowe na zewnątrz. Dla porównania: 4,7 proc. firm zatrudniających 250–2499 osób i 5,9 proc. firm powyżej 2500 pracowników.

W Polsce 19,7 proc. firm korzysta z zewnętrznego payrollu w chmurze. Wszystkie zadania płacowe samodzielnie wykonuje 54,3 proc. firm, ale w ciągu najbliższych trzech lat ten odsetek ma spaść do 40,7 proc.

Segment IT i wytwarzania oprogramowania na zamówienie (custom software) zależy od globalnego cyklu inwestycyjnego. Analizy przywoływane w branży IT wyceniają światowy rynek custom software development na 43,16 mld dolarów w 2024 r., przy tempie wzrostu 22,6 proc. rocznie i prognozie 146,18 mld dolarów. Dla dostawcy z Polski to popyt krajowy i szansa na pracę dla klientów zagranicznych.

Segment wdrożeń AI i automatyzacji dopiero się otwiera, ale potencjał pokazują dane o adopcji. Według GUS w 2025 r. 8,7 proc. firm w Polsce deklarowało wykorzystanie technologii AI. W informacji i komunikacji odsetek ten wynosił 37,8 proc., a w budownictwie 2,6 proc. Tam, gdzie adopcja jest niska, rośnie przestrzeń na usługi wdrożeniowe, integracyjne i szkoleniowe.

Czwarty obszar to usługi wspierające sprzedaż internetową: integracje, automatyzacja obsługi klienta oraz wykorzystanie AI i uczenia maszynowego w procesach sprzedażowych. Kategoria jest wprost powiązana z tempem wzrostu całego handlu online w Polsce. Jej klienci są bardzo różni — od jednoosobowych sklepów po duże platformy.

Wspólny wniosek: popyt nie rozkłada się równomiernie. Zależy od wielkości firmy (mikrofirma, średnie MŚP, duże przedsiębiorstwo) i od branży. Widać to na przykładzie chmurowych rozwiązań płacowych, gdzie liderami są technologie informacyjno-komunikacyjne, HoReCa, budownictwo i nieruchomości oraz transport i logistyka.

Popyt napędzany niedoborem pracowników i kosztami pracy

Z danych GUS wynika, że między grudniem 2022 r. a grudniem 2025 r. liczba cudzoziemców pracujących w Polsce wzrosła o 145 tys., a liczba pracujących obywateli Polski zmalała o 215 tys. Według Eurostatu wskaźnik zatrudnienia Polaków w wieku 20–64 lata wzrósł w tym czasie z 77,3 proc. do 79,2 proc. Szacowana liczba obywateli Polski w tej grupie wieku spadła z 21,5 mln do 20,5 mln.

To nie wypieranie pracowników, lecz demografia. Analiza PIE pokazuje, że zatrudnianie cudzoziemców to przede wszystkim odpowiedź na niedobory kadrowe. Wśród firm, które zatrudniały, zatrudniają lub planują zatrudnić cudzoziemców, 70 proc. jako przyczynę podało brak polskich pracowników.

Analiza na poziomie powiatów również nie potwierdza efektu wypychania. Wzrostowi liczby pracujących cudzoziemców o jedną osobę towarzyszył przeciętny wzrost liczby pracujących Polaków o 0,25 osoby (zależność korelacyjna).

Niedobory kadrowe to trwała bariera działalności. Kolejne odczyty Miesięcznego Indeksu Koniunktury, opracowywanego przez PIE, pokazują, że koszty pracownicze i niedostępność pracowników od trzech lat należą średnio do czterech najczęściej wskazywanych barier polskich przedsiębiorstw. Obok nich wymienia się ceny energii i niepewność sytuacji gospodarczej. Raport PIE wskazuje ponadto, że niedobór pracowników będzie się zwiększać — z powodu odpływu starszych pracowników z rynku pracy oraz mniejszego napływu osób z młodszych kohort.

Przekłada się to wprost na popyt na usługi HR, rekrutacyjne i płacowe. Im trudniej znaleźć i utrzymać pracownika, tym ważniejsze jest sprawne zatrudnianie osób z zagranicy — obsługa formalności, dokumentacji, rozliczeń i komunikacji wielojęzycznej. Im wyższe koszty pracy, tym większa presja na optymalizację procesów administracyjnych, automatyzację naliczania wynagrodzeń i przenoszenie zadań płacowych do zewnętrznego dostawcy lub do chmury.

Cyfryzacja i AI: luka, która tworzy popyt na usługi wdrożeniowe

Drugim motorem popytu jest luka technologiczna. Jak podaje GUS, przywoływany przez Biznes PAP, w 2025 r. 8,7 proc. firm w Polsce deklarowało wykorzystanie technologii AI. Największy udział takich przedsiębiorstw był w sekcji informacja i komunikacja (37,8 proc.), a najmniejszy w budownictwie (2,6 proc.).

Tło europejskie pokazuje skalę dystansu. Według Eurostatu w 2025 r. z technologii sztucznej inteligencji korzystało 20 proc. firm w UE, w Polsce — 8,4 proc. Niższy wynik miała tylko Rumunia (5,2 proc.), a blisko Polski była Bułgaria (8,5 proc.). Firmy z Danii, Finlandii czy Szwecji sięgają po AI znacznie częściej, dzięki czemu szybciej budują przewagi kosztowe i organizacyjne.

Potencjał gospodarczy tej zmiany jest duży. Bank Światowy szacuje, że AI może zwiększyć PKB Polski o 1,3–12,1 proc. do 2035 r., a pierwsze efekty produktywnościowe mogą pojawić się w ciągu trzech lat. Skala zależy jednak od tego, czy firmy potraktują AI jako narzędzie realnej przebudowy procesów, a nie modny dodatek do pracy biurowej.

Ważna jest opinia samej instytucji: Ary Naim, przedstawiciel Grupy Banku Światowego na Polskę, podkreślił, że „wyzwanie nie polega na samym dostępie do AI”. Sens ekonomiczny pojawia się wtedy, gdy technologia zostaje włączona w procesy sprzedaży, produkcji, logistyki, analizy ryzyka, obsługi klienta, planowania finansowego albo zarządzania personelem.

Dla dostawców usług to konkretny typ popytu: nie na same licencje i narzędzia, lecz na wsparcie wdrożeniowe, integrację z istniejącymi systemami, uporządkowanie danych, przeszkolenie zespołów i zmianę sposobu pracy. Firmy bez własnych kompetencji i zasobów szukają partnera zewnętrznego. Im większa luka względem średniej unijnej, tym więcej takich projektów.

MŚP jako główny adresat usług dla firm

Polski rynek usług B2B to w praktyce rynek małych firm. Według GUS w trzecim kwartale 2025 r. w Polsce działało 2 875 994 aktywnych firm, a 95,86 proc. z nich stanowiły mikroprzedsiębiorstwa zatrudniające do 9 osób. To one najczęściej decydują się na zewnętrzne wsparcie, bo nie stać ich na rozbudowę własnych działów kadr, IT czy marketingu.

Widać to w danych o outsourcingu płac. W Europie 7,5 proc. firm z sektora MŚP zleca procesy płacowe na zewnątrz. To więcej niż w firmach zatrudniających 250–2499 osób (4,7 proc.) i powyżej 2500 pracowników (5,9 proc.).

W Polsce zewnętrzny payroll w chmurze wybiera 19,7 proc. firm. To zbliża nas do trendów europejskich.

Struktura popytu na chmurę płacową jest wewnętrznie zróżnicowana. W sektorze MŚP zewnętrzne rozwiązanie płacowe w chmurze najczęściej wybierali pracodawcy zatrudniający 50–99 pracowników (28,2 proc.). Następnie 1–9 osób (22,9 proc.), 100–249 osób (18,8 proc.) oraz 10–49 osób (18,5 proc.). Oferta dla mikrofirmy musi więc różnić się od tej dla firmy średniej — inny jest wolumen dokumentów, poziom skomplikowania rozliczeń i sposób podejmowania decyzji.

Równie ważne są różnice branżowe. Wśród polskich firm z rozwiązań chmurowych najczęściej korzystają przedsiębiorstwa z sektorów: technologie informacyjno-komunikacyjne (33,3 proc.), usługi hotelarskie i gastronomiczne (28,6 proc.), budownictwo i nieruchomości (28,6 proc.) oraz transport i logistyka (27,6 proc.). To branże z dużą rotacją, pracą zmianową, sezonowością lub rozproszeniem pracowników. Tam ręczne procesy kadrowo-płacowe generują najwięcej ryzyka.

W praktyce dopasowanie oferty do małych firm oznacza uproszczenie: jasny zakres usługi i ceny, brak konieczności budowania własnych zasobów po stronie klienta, szybkie wdrożenie. Komunikacja powinna używać języka korzyści operacyjnych — mniej pracy administracyjnej, mniejsze ryzyko błędu, przewidywalny koszt — zamiast języka technologii.

Sprzedaż online jako obszar usług dla firm

Handel internetowy to jeden z najszybciej rosnących obszarów, w których firmy potrzebują zewnętrznego wsparcia. Rynek e-commerce w Polsce osiągnął 118 mld zł w 2024 r., a prognoza na 2026 r. przewiduje wzrost do 162 mld zł. Taka dynamika zwiększa popyt na usługi towarzyszące: integracje systemów, automatyzację zamówień i obsługi klienta, analitykę sprzedaży oraz utrzymanie infrastruktury sklepów.

Struktura asortymentowa pokazuje, gdzie koncentruje się ten popyt. Wśród kategorii produktowych wymienia się produkty spożywcze, elektronikę, odzież oraz kosmetyki. Różnią się logistyką, zwrotnością i sezonowością, a więc także zakresem potrzebnych usług — od integracji magazynowych po obsługę reklamacji.

Kluczową rolę odgrywają platformy. Allegro to największa platforma e-commerce w Polsce, z 86-procentową rozpoznawalnością marki i opcją „Kup Teraz”. Shoper.pl to platforma SaaS pozwalająca przedsiębiorcom szybko uruchomić sklep internetowy. Dla dostawców usług to dwa różne tryby pracy: obsługa sprzedawców w dużym marketplace oraz wdrożenia i integracje dla sklepów działających na własnych platformach.

Nowoczesne technologie, w tym sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe, wspierają proces sprzedaży oraz interakcje z klientami i zwiększają efektywność e-commerce. Popyt na usługi zewnętrzne jest tu szczególnie widoczny w firmach bez własnego zespołu technicznego — czyli w większości polskich mikro- i małych przedsiębiorstw handlowych.

Źródła danych: z czego korzystać i jak je łączyć

Podstawą są publiczne źródła statystyczne. Główny Urząd Statystyczny zbiera i analizuje dane m.in. o produkcji, konsumpcji, zatrudnieniu i inwestycjach. Udostępnia je w formie formularzy oraz opracowań. Warto sięgać po bieżące komunikaty i dłuższe szeregi czasowe, bo zmiana w czasie pokazuje kierunek popytu.

Drugi filar to cykliczne badania koniunktury. Miesięczny Indeks Koniunktury opracowywany przez Polski Instytut Ekonomiczny pozwala śledzić bariery działalności wskazywane przez przedsiębiorców — między innymi koszty pracownicze, niedostępność pracowników, ceny energii i niepewność gospodarczą. To źródło jest szczególnie przydatne do wychwytywania zmian nastrojów i intencji zakupowych, zanim pojawią się one w twardych danych statystycznych.

Trzeci element to źródła międzynarodowe, które pozwalają porównać Polskę z resztą Unii Europejskiej. Eurostat dostarcza danych o wskaźniku zatrudnienia oraz o wykorzystaniu technologii, w tym AI, w przedsiębiorstwach. Analizy Banku Światowego pomagają osadzić krajowe trendy w kontekście makroekonomicznym — na przykład szacunki wpływu AI na PKB Polski. Takie zestawienie chroni przed wyciąganiem wniosków z jednego, wyrwanego z kontekstu odczytu.

Czwartą warstwę stanowią raporty branżowe i sektorowe badania rynkowe oraz badania dostawców usług — jak cytowane wcześniej badanie SD Worx dotyczące procesów kadrowych i płacowych. Pomagają ocenić nie tylko skalę zjawiska, lecz także praktyki zakupowe, strukturę odbiorców i tempo zmian w konkretnej branży.

Praktyczna metoda łączenia tych źródeł jest prosta. Statystyka publiczna odpowiada na pytanie „jak duży jest rynek i jak się zmienia”. Badania koniunktury i raporty branżowe wyjaśniają, „dlaczego firmy kupują i co blokuje zakup”. Dane międzynarodowe pokazują, „ile jest miejsca na nadrobienie dystansu”.

Przy każdym odczycie warto sprawdzić datę publikacji, definicję badanego zjawiska, próbę i okres, którego dotyczą dane. Bez tego łatwo porównać ze sobą liczby opisujące różne rzeczy.

Jak przekuć te dane w decyzje o ofercie i komunikacji

Z danych wyłaniają się trzy obszary o najlepiej udokumentowanym popycie. Pierwszy to kadry i płace. Wszystkie zadania płacowe samodzielnie obsługuje 54,3 proc. polskich firm. Odsetek ten ma spaść do 40,7 proc. w ciągu najbliższych trzech lat.

Już 19,7 proc. firm korzysta z zewnętrznej obsługi płacowej w chmurze. To zapowiada przesuwanie pracy z wnętrza firm do dostawców zewnętrznych.

Drugi obszar to cyfryzacja i AI. W Polsce z AI korzysta 8,7 proc. firm, w Unii Europejskiej — 20 proc. Luka jest na tyle duża, że popyt na wdrożenia, integracje i szkolenia będzie rósł niezależnie od krótkoterminowych wahań koniunktury.

Trzeci obszar to obsługa sprzedaży online. Prognoza wzrostu rynku z 118 mld zł w 2024 r. do 162 mld zł w 2026 r. oznacza rosnące zapotrzebowanie na usługi techniczne i operacyjne wokół sklepów internetowych.

Monitorować warto konkretne sygnały. Należą do nich kolejne odczyty Miesięcznego Indeksu Koniunktury PIE pod kątem barier kosztowych i kadrowych. Ważne są też dane GUS o wykorzystaniu technologii w firmach oraz o liczbie aktywnych przedsiębiorstw.

Do tego statystyki Eurostatu pozwalające śledzić, czy Polska zmniejsza dystans do średniej unijnej. Zestawienie tych wskaźników w czasie mówi więcej niż pojedynczy raport.

Komunikacja powinna być dopasowana do odbiorcy. Mikrofirma i mały pracodawca szukają prostoty, przewidywalnego kosztu i zdjęcia obowiązków administracyjnych. Nie potrzebują rozbudowanej narracji technologicznej.

Firmy średnie i większe, zwłaszcza w branżach takich jak ICT, HoReCa, budownictwo, nieruchomości czy transport i logistyka, są bardziej otwarte na rozwiązania chmurowe i automatyzację. Warto budować osobną argumentację dla każdej grupy, opartą na danych właściwych dla jej wielkości i sektora.

Najprostszy schemat decyzyjny zaczyna się od wyboru segmentu, w którym masz realne kompetencje. Sprawdź, czy jego klienci są liczną grupą w Polsce i w jakim tempie się cyfryzują. Oprzyj przekaz na publicznie dostępnych danych o popycie i barierach.

Weryfikuj założenia przy każdym kolejnym odczycie wskaźników. Rynek usług dla firm w Polsce nie rośnie równomiernie, ale kierunki wzrostu są dziś dobrze widoczne.